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病毒式营销

病毒式营销(viral marketing)也叫“病毒性营销”;是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展,令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展,就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法,也可以被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。


目录
  • 1 病毒性营销战略的要素
  • 2 病毒式营销的成功案例
  • 3 病毒性营销应用的误区
  • 4 相关资源
  • 5 参考来源 病毒性营销战略的要素

    正所谓一石激起千层浪,一个可行性的病毒性营销战略可以很快向外扩散。你无法不接受这个事实,一些病毒性营销战略效果得比较好,但是很少有象HOTMAIL.COM那样既简单效果又极佳的战略。下面是病毒性营销战略必备的六个基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

    1.提供有价值的产品或服务

    在市场营销人员的词汇中,“免费”一直是最有效的词语,大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业,他们今天或者明天不能盈利,但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣,他们知道,将在“不久和余生”获利(向“卡萨布兰卡”致歉)。忍耐,朋友,“免费”吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西,卖出一些东西。

    2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

    公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告:远离咳嗽的病人,经常洗手,不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播,因此,携带营销信息的媒体必须易于传递和复制,如:e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单,从营销的观点来看,必须把营销信息简单化使信息容易传输,越简短月好,最经典的是:"Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."

    3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

    为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变,HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息,如果这种战略非常成功,就必须迅速增加邮件服务器,否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体,就什么目的也不能实现了,只要你提前对增加邮件服务器做好计划,就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。

    4.利用公共的积极性和行为

    巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的原因,贪食是人们的驱动力,同样,饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

    5.利用现有的通信网络

    大多数人都是社会性的,住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们,每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如,一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用,无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络,他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址,会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中,将会迅速地把信息扩散出去。

    6.利用别人的资源

    最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划,在别人的网站设立自己的文本或图片链接,提供免费文章的作者,试图确定他们的文章在别人网页上的位置,一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用,成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息,耗用的是别人的而不是你自己的资源。 病毒式营销的成功案例

    通过病毒式营销成功的案例举不胜举,这里介绍几个比较典型的:

    1、QQ病毒式营销

    相信年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。腾讯QQ在推出当年,注册用户就达到100万,次年6月,即已至1000万,现在腾讯注册用户已高达3亿,活跃用户达9000万之众,与中国网民总数相当。腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是,它是一个“病毒”产品,同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此,QQ刚推出时是免费的,这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。


    2、GMAL的邀请

    Gmail是Google在全球率先推出的1G(目前已经达到2.5G)免费邮箱,推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请,而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限,以邀请的形式发给若干个朋友,幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格,发放给更多的朋友。试想想,全球每天有多少人接收了Gmail邀请,又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去,不需要自己费时费力做推广,业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去,每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。


    3、HOTMAIL“追尾”

    Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展,就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。


    4、电子书成就Killerstandup.com

    Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。他们的做法是,另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com,并在这些电子书中加上Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接。仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书,几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击,而且网站的访问量还在快速增加。


    5、吃垮必胜客

    台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘沙拉,同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受:“我当时立即将邮件转发给我爱人,并约好了去一试身手。到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭2-3层,不可能搭到15层。” 病毒性营销应用的误区

    大约在今年4月份的一段时间内,我订阅邮件列表的几个电子邮箱在收到某网站的邮件列表之后,总是收到大量的邮件,其中有该列表中其它订户自动回复的邮件,也有许多是订户因不堪烦扰的抱怨信,只要有人向发件人回复,之后不久,所有的订户都将收到这封邮件,邮件列表实质上变成了成员可以自由发信的“讨论组” (NEWS GROUP)。后来经过仔细研究发现,所有的邮件都与某网站的邮件列表地址有关(该公司是国内较早从事网上营销专业服务的公司之一),于是,我回复了一封邮件,指出所有邮件的原始出处都与某公司有关,建议进行调查,有趣的是,从第二天开始,再也没有收到此类“病毒性邮件”。

    也许该公司只是想体验一下病毒性营销的效力,然而实际上却在制造病毒,并且拿自己的用户来做实验,这样的“营销”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一个想法就是:退出该邮件列表!如果所有的订户都了解事实真相,大家对该公司该如何评价呢?

    相关资源网站推广数据库营销网络营销 参考来源http://www.marketingman.net/faq/1011.htmhttp://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htmhttp://www.marketingman.net/wmtheo/zh215.htm
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